Брендинг для малого бизнеса: как задать ценность?

Чтобы продавать дорого, качественного продукта мало. Что понадобится еще?

Любой бренд состоит из двух частей — продукт + история. Причем для идеального коктейля важно смешать эти ингредиенты в пропорциях 1:1, а иногда даже 1:2. Именно история, выстроенная вокруг бренда, делает его объемным и запоминающимся. Покупатель может рассмотреть продукт со всех сторон: как он появился и почему, кто его создал, почему он выглядит именно так, какие ценности и эмоции в себе несет.

Разберем на примере. Дано: стандартный увлажняющий крем. Сертифицированный, качественный, одобренный дерматологами. Проверенный состав, невесомая текстура, нейтральный запах. Но — безымянный. Некий крем N без истории, стильной упаковки и репутации. Как квартира с голыми стенами — вроде по всем параметрам устраивает, а душа к покупке не лежит.

А вот другие вводные: крем, созданный в самом сердце виноградников Бордо во Франции. Муж и жена еще в юности познакомились с профессором фармацевтического факультета, который рассказал о ценности виноградных косточек. Выяснилось, что они содержат уникальные вещества, замедляющие старение кожи. Эффективность оказалась в 10 000 раз выше, чем у витамина Е! Родители девушки, владельцы замка и винодельни, помогли паре основать свою косметическую компанию.

Несмотря на быстрый рост, бренд остается экологичным: натуральные экстракты винограда, перерабатываемая упаковка, никаких тестов на животных. Марка борется против вырубки лесов и выступает в защиту редких животных. За последние несколько лет посадили более 6 миллионов деревьев по всему миру.

Узнали историю бренда Caudalie? Кстати, название тоже несет смысл: caudalie — это единица измерения продолжительности вкуса вина. Чем лучше вино — тем дольше caudalie.

Зная это, за какой крем вы готовы заплатить больше?
Способы задать ценность продукту
Рассказываем, как их использовать малому бизнесу. А вам предлагаем проверить действие брендинга на себе: вспомните, что вы купили недавно по цене выше рыночной. Уверены, в списке ниже вы найдете факты, которые повлияли на ваше решение.
1
Поделиться историей
Расскажите историю появления продукта — кем он был создан, почему? Может, вы не могли найти идеальный том-ям и решили готовить свой? А может, на спор открыли магазин одежды? Кстати, это вполне реальный кейс — так появился бренд Ushatava.

Не бойтесь рассказывать не только о продукте, но и о себе: множество бизнесов выросли благодаря личности основателя. Если вы собственноручно отбираете ткани для коллекции и проверяете каждый шов, стоит заявить об этом.
2
Донести смысл
Смысл жизненно необходим для произведений искусства: скульптур, картин, фотографий. Что вы как автор хотели сказать? Какую идею вкладывали?

Объясните потенциальным покупателям, что скрывается за оригинальной инсталляцией: жажда свободы слова, стремление к равенству, призыв к осознанности? Люди не могут прочувствовать то, что не понимают.

А для вас не донести свою идею — равно невозможности поставить высокую цену.
3
Подарить эмоции
Мы уже привыкли, что продаем и покупаем не вещи, а эмоции от них.

Вместо крема — заботу о себе.
Вместо кроссовок — желание стать лучше.
Вместо планера — стремление к саморазвитию.

Поэтому, запуская рекламу продукта, делайте акцент не на свойствах, а на ощущениях. Ежедневник, благодаря которому вы успеете и на утренник к детям, и на скайп-колл. Который поможет сфокусироваться на том, что действительно важно. Сделает вас собраннее и успешнее.
4
Сделать мир лучше
Ответьте на вопрос: зачем вы занимаетесь этим бизнесом? Какая у вас цель, кроме денег?

Не пытайтесь придумать высокую миссию из воздуха — участие в благотворительности ради галочки всегда заметно. Если вы сами верите в идею, люди вас услышат и будут лояльны. Берите пример:

Raw Flow — украинский бренд сумок из водонепроницаемой бумаги. Помогает уменьшить использование пластика.

Relove Moscow — resale-магазин, выступающий за осознанное потребление и минимализм.

Caudalie — бренд косметики, который тратит большие деньги на озеленение планеты.

Ваш искренний порыв помочь миру вызовет у покупателей желание присоединиться.
5
Обеспечить экспертный сервис
Одни и те же кроссовки можно купить в фирменном магазине Nike, а можно в «Спортмастере». Хотя продукт один и тот же, где вам будет приятнее совершить покупку?

Доброжелательные консультанты, красивая упаковка и просторный зал, гибкие условия возврата — все эти мелочи совсем не мелочи. Именно они помогают превратить покупателей в постоянных лояльных клиентов.

Используйте все способы в комплексе — и о вашем бренде будут ходить легенды.
Допустим, вы производите постельное белье. Как адаптировать советы под ваш бизнес?
1. История

Вы ненавидите заправлять одеяло. Все детство вы мечтали, что когда-нибудь этот ад на земле закончится. Поэтому, став взрослым, придумали специальную технологию, которая избавит людей от мучений. Добавив всего одну молнию по периметру пододеяльника, вы нашли решение проблемы. Почему никто не сделал этого раньше?!

2. Смысл

Заправлять одеяла не любит никто. Есть даже целые сообщества людей, которые терпеть не могут этот процесс, множество мемов и шуток на эту тему. Это действительно проблема! Поэтому цель бренда — сделать жизнь людей легче и приятнее. Вы верите, что счастье и удовольствие от жизни складывается именно из мелочей, и создавать хорошее настроение мы можем сами. Например, лечь сегодня спать на свежем постельном белье, а не ругать себя за мысли: «Только не это… поменяю завтра».

3. Эмоции

Какие эмоции вызывает ваш продукт? Облегчение, что проблема наконец-то решена. Радость от того, что не нужно спорить с родными, чья очередь в этот раз. Удовольствие от сна на чистом постельном белье. Если белье еще и в минималистичном стиле, без цветов и лебедей, то к эмоциям добавится эстетическое наслаждение. А качественные ткани помогут еще больше повысить ценность.

4. Помощь миру

Здесь лучше отталкиваться от ассоциаций.
Постельное белье — дом — бездомные животные. Вы можете создать партнерство с приютом, чтобы как можно больше собак и кошек нашли свой дом. Например, устроить фотосессию котиков на ваших подушках и распространить информацию в социальных сетях.

Постельное белье — уют — старые квартиры. Можно собрать команду и выделить деньги на ремонт квартир для ветеранов и пенсионеров, чтобы они могли жить в хороших условиях. Ассоциаций много, выбирайте то, что вам по-человечески ближе.

5. Сервис

Экологичный пыльник в качестве упаковки, коробка без использования пластика, ответ в директе в течение 10 минут — эти детали помогут выделиться среди конкурентов. Своими действиями вы будто говорите: «Мы вас уважаем». Это ценно.
Янина Драмарецкая
Бренд-менеджер
Юлия Журавлева
Маркетолог-стратег