Юлия Журавлева

Маркетолог-стратег

Как найти хорошего таргетолога?

Это один из самых часто задаваемых вопросов, когда мы начинаем говорить о продвижении бренда. Понятно, почему. Таргетолог — специалист, которому вы доверяете не только деньги, но и свою репутацию. Потому что он представляет вас вашей целевой аудитории.

«Чтобы понять, что специалист хороший, мне надо самому уметь настраивать рекламу». Нет. Вам, как нанимателю, не надо разбираться в тонкостях работы рекламных кабинетов. Это как раз задача специалиста. Вам, как нанимателю, необходимо понимать вообще в целом адекватность таргетолога как специалиста.

Мы собрали основные пункты, по которым можно оценить таргетолога на собеседовании и на ранних этапах сотрудничества. Итак, на что надо обратить внимание.

1
Много вопросов на берегу
Хороший специалист узнает у вас ВСЕ о компании и продвигаемом товаре / услуге. Если у вас есть брендбук (не логотип и дизайн визиток, а настоящий брендбук), в нем содержится необходимая информация. Если такого документа нет — готовьтесь заполнять бриф и отвечать в режиме реального времени, потому что все знания о продукте есть у вас, как у владельца бизнеса.

Что знать обязательно: позиционирование, целевую аудиторию (сегменты и портреты), основных конкурентов, результаты прошлых кампаний (если были), схему продаж, сезонность и т. д. Чем больше таргетолог получит информации, тем эффективнее будет реклама. Плохой специалист не будет расспрашивать вас подробно.

Важный момент: после брифа хороший специалист с опытом может отказаться от работы с вами, если видит проблему в позиционировании, самом продукте или работе менеджеров, т. е. такую проблему, которую не решить с помощью рекламы. К тому, что таргетолог не супермен, мы еще вернемся.
2
Опыт работы и кейсы
Попросите таргетолога рассказать об успешных кейсах. И о не очень успешных тоже. Зачем?

В инфополе, рекламе и публичных кейсах обычно приводятся примеры самых успешных кампаний, о тех, что прошли не очень, — умалчивают. Это понятно и это нормально: любой специалист по рекламе работает с уже имеющимися вводными и под влиянием внешних обстоятельств неудачное стечение этих факторов в некоторых случаях может влиять на результативность.

Что тогда вам даст рассказ о неудачном кейсе? Вы сможете понять, берет ли человек ответственность за неудачу на себя или перекладывает все на других. Если ошибка была с его стороны, то что он сделал, чтобы такое не повторялось? Если виноваты были «все остальные», а он точно-точно делал все правильно, то зачем он работал в таком проекте? Почему не указал на недочеты? Представьте, что этот специалист работает в вашей команде: насколько комфортным и продуктивным вам видится сотрудничество?

Важный момент: о кейсах, точных цифрах и результатах, как удачных так и не очень, таргетолог может рассказать, только если у него есть разрешение от владельцев проектов, над которыми он работал. Это вопрос профессиональной этики. Пытать в таком случае человека не стоит.
3
Гарантии результата
Ни один специалист в маркетинге не может дать вам 100%-ных гарантий. В продвижении мы всегда говорим о гипотезах, основанных на опыте и аналитике. Но без проверки гипотез нельзя говорить о конкретных результатах. А уж если речь про количество продаж в месяц, то тем более: таргетолог ведет к вам потенциальных покупателей, но он не заключает сделку.

«Я сделаю это за 14 дней». — Нет. В зависимости от товара, необходимо разное время на тестирование рекламы и достижение результата. Одно дело — продать квартиру, другое — торт. Адекватный специалист обозначит вам примерный срок достижения результатов только после подробного брифа.

«Я приведу подписчика за 3 рубля». Нет. Таргетолог может назвать вам примерную стоимость за подписчика / клик / лид и т. д., если он часто и много работает с брендами в вашей нише. Конкретные цифры будут известны только после тестов и первых результатов.
4
Отчетность и KPI
Можно заранее попросить пример отчетности, можно предложить свой вариант, обговорите частоту отчетности. Ваша общая цель — прозрачность результатов. Какой смысл в отчете, если в нем столбцы цифр, которые вам ни о чем не говорят?

Для этого изначально установите KPI — показатели результативности работы. Так для вас с таргетологом будут важны одни и те же показатели и вы избежите ситуаций, когда, например, вы хотите знать, сколько стоила заявка, а таргетолог рассказывает, каких больших охватов удалось достичь.

Грамотный специалист предоставляет все необходимые отчеты. При этом у вас должна быть возможность получить доступ к ходу работы, рекламным кабинетам. Так вы будете уверены, что бюджет не сливается, а цифры не поправляются. К сожалению, есть и такие сомнительные специалисты на рынке
5
Процесс работы
Заранее проговорите детали рабочего процесса.

Будет ли таргетолог составлять офферы сам или ждет их от вас. Хороший специалист пишет сам или вносит корректировки в предложенные варианты. Он опирается на свой опыт и полученные от вас данные о ЦА и ценностях продукта.

Даст ли обратную связь по лендингу / аккаунту. Таргетолог не должен выполнять работу за других (это, например, зона ответственности маркетолога, smm-специалиста, дизайнера, ваша, в конце концов), но должен видеть, что есть недочеты, которые негативно скажутся на результатах рекламных кампаний, и предупредить вас об этом.
6
План работы
Еще раз: вы не должны разбираться во всех тонкостях работы таргетолога. Но вам надо понимать план работы в общем виде: как будет идти процесс и чего ждать от каждого этапа. Попросите специалиста составить такой план.

Что стоит в нем указать:

 — Какие аудитории / офферы / макеты будут тестироваться.
 — Сроки тестирования и бюджет теста.
 — Сколько времени понадобится на оптимизацию.
 — Сроки основной рекламной кампании, бюджет и KPI.
Что делать, если вы уже работаете, а результата нет?
Пройдитесь по вышеперечисленным пунктам. Все ли идет по плану, оцениваете ли вы одни и те же результаты, все ли вам понятно в отчетах — возможно, чтобы работа в целом наладилась, корректировку надо внести в каком-то из этих пунктов.

Уточните сроки оценки результата. Опять же: срок, когда будет виден результат, может очень сильно отличаться в зависимости от продукта и его стоимости.

Попросите таргетолога проанализировать ситуацию и дать свою экспертную оценку. Возможно, с его стороны все работает хорошо и, например, заявки поступают в нужном количестве, а продажи не совершаются уже на уровне выше. И тут мы вернемся к тезису «таргетолог не супермен».

Если таргетолог показывает вам отчетность, в которой все соответствует заранее оговоренным KPI, но продажи у вас не идут (а так или иначе для владельца бренда зачастую результат измеряется именно в продажах), — тогда вам надо обратить внимание на свою работу. Хороший специалист может предложить свои варианты решения проблемы: глубже проработать аудиторию, изменить офферы или схему продаж и т. д. Но задача по исправлению / улучшению этих моментов — уже ваша. Посмотрите, все ли в порядке с позиционированием и продуктом, грамотно ли работают все участники вашей команды. Не перекладывайте всю ответственность за свой доход на простое «у нас просто плохой таргетолог».

Найти хорошего специалиста для продвижения своего бренда можно всегда. Пусть и не с первого раза. Выбирайте человека, который близок вам по ценностям, имеет опыт работы в вашей или смежной нише, адекватно рассказывает о своих кейсах и говорит о результатах вашего сотрудничества, а не просто обещает золотые горы. Но при этом не забывайте, что таргетолог — поможет людям узнать о вашем продукте. А захотят ли люди владеть им, полюбят ли они его — это уже вопрос брендинга.